Módulo 5. Distribución

Lo que vas a lograr en este módulo

Al terminar este módulo vas a tener cuatro cosas: una descripción precisa de quién es tu cliente ideal y dónde está, una lista de canales para llegar a él puntuada con un método, un experimento de adquisición bien diseñado y, lo más importante, el resultado de haberlo corrido de verdad durante una o dos semanas.

Llegaste hasta acá con un problema elegido (módulo 1), conversaciones y una primera señal de interés (módulo 2), una versión publicada de tu producto (módulo 3) y un precio, además de una decisión de seguir después de la revisión de corte (módulo 4). Ahora aparece la pregunta que muchos postergan hasta que es tarde: ¿cómo hace la gente para enterarse de que esto existe?

Hoy cualquiera puede publicar algo parecido a lo tuyo en un fin de semana. Lo que no se copia en un fin de semana es la relación con los clientes, el lugar donde te encuentran y la confianza que te ganaste.

Vamos a recorrer ocho temas:

1. Por qué la distribución pesa más que nunca.
2. Tu cliente ideal y dónde está.
3. El marco Bullseye y los 19 canales de tracción.
4. Hacer cosas que no escalan: tus primeros 10 a 100 usuarios.
5. Los canales, uno por uno, con casos reales.
6. Canales en Argentina y Latinoamérica.
7. Cómo diseñar un experimento de adquisición medible.
8. La IA en la distribución: para qué sirve y cómo no convertirte en spam.

Como siempre, todos los casos son reales y están documentados por sus protagonistas o por fuentes públicas. Cuando un ejemplo sea una reconstrucción, lo vamos a aclarar.

5.1 Por qué la distribución pesa más que nunca

Hay una frase muy repetida en el mundo emprendedor: "si lo construís, van a venir". Describe perfecto un error que casi todos cometen al menos una vez. Terminás el producto, lo publicás, lo compartís en tus redes, recibís algunos "qué bueno" de amigos y después... nada. Diez visitas por día, casi todas tuyas.

Peter Thiel, cofundador de PayPal, le dedicó un capítulo entero de su libro Zero to One (2014) a esta frase, con un título en forma de pregunta: si lo construís, ¿van a venir? Su respuesta es que no. Según Thiel, la causa más común de fracaso no es un mal producto sino malas ventas, y agrega una idea que conviene tatuarse: la mayoría de las empresas no logra hacer funcionar ni un solo canal de distribución, y si lográs que funcione uno solo, ya tenés un buen negocio.

Esto siempre fue cierto. Lo que cambió es el peso relativo.

Cuando construir es barato, la atención es lo escaso

Pensalo con la lógica del módulo 1: cuando algo se vuelve barato, el problema se muda a otro lado. Si construir cuesta días en vez de meses, aparecen muchos más productos compitiendo por las mismas horas de atención. La consecuencia es directa:

• La diferencia técnica dura menos. Si tu ventaja es una función, alguien la copia en días.
• La ventaja que dura es la distribución: una audiencia, una comunidad, una lista de clientes, un lugar en los resultados de búsqueda, relaciones con quienes deciden. Eso lleva meses y no se copia con un asistente de programación.

El error de dejar la distribución para después

El error más común no es elegir un mal canal. Es no pensar en canales hasta que el producto está "terminado". Gabriel Weinberg (fundador del buscador DuckDuckGo) y Justin Mares, autores del libro Traction, proponen una regla simple para evitarlo: dedicar alrededor de la mitad de tu tiempo al producto y la otra mitad a conseguir tracción, en paralelo, desde el principio. La llaman la regla del 50%.

Su argumento es que trabajar la distribución en paralelo retrasa un poco el producto pero acelera la llegada al mercado, porque mientras probás canales aprendés qué mensaje funciona, qué cliente responde y qué le falta al producto.

Una aclaración de vocabulario: cuando decimos "distribución" o "tracción" no hablamos de publicidad ni de un logo lindo. Hablamos de cualquier forma repetible y medible de hacer que las personas correctas lleguen a tu producto, lo prueben y se queden.

5.2 Tu cliente ideal y dónde está

Antes de elegir canales tenés que saber a quién estás buscando. Parece obvio, pero la mayoría de los fracasos de distribución empiezan acá: el canal era bueno, pero apuntaba a la persona equivocada.

El cliente ideal

En la jerga se usa la sigla ICP, del inglés ideal customer profile: el perfil del cliente ideal. Es la descripción del tipo de persona o empresa que más valor obtiene de tu producto, que paga con menos fricción y que tiene más chances de quedarse y recomendarte.

No es lo mismo que tu segmento inicial del módulo 1. El segmento lo definiste antes de hablar con nadie. El cliente ideal lo definís ahora, con evidencia de los módulos 2 a 4. Preguntate: de todas las personas que mostraron interés, ¿cuáles lo mostraron con más fuerza? ¿Qué tienen en común?

Una buena descripción de cliente ideal responde estas preguntas:

Cada hueco tiene que salir de tus conversaciones reales, no de la imaginación. Si no podés completar uno con algo que te dijo un entrevistado, es una pregunta para tu próxima conversación. La fila más subestimada es la última: saber a quién no le vendés te ahorra plata en canales que atraen a la gente equivocada.

Dónde está tu cliente

La pregunta clave no es "¿qué canal está de moda?" sino "¿dónde pasa tiempo mi cliente cuando piensa en este problema?". Una técnica práctica es hacer un mapa de lugares. Para cada conversación del módulo 2, anotá:

• Qué grupos, foros o comunidades mencionó.
• Qué cuentas, newsletters, podcasts o canales de YouTube sigue.
• Qué busca en Google cuando tiene el problema (si no lo preguntaste, preguntalo ahora: "la última vez que te pasó, ¿buscaste algo? ¿qué escribiste?").
• A quién le pide consejo: un contador, un proveedor, un colega, una cámara del sector.
• Dónde compró la última herramienta o servicio parecido.

Los lugares que se repiten son tus primeros candidatos. Si nadie mencionó LinkedIn, probablemente no sea tu canal, por más que todos los cursos de marketing lo recomienden.

Llegar a ellos antes de que te busquen

Podés encontrar a tu cliente en dos momentos: cuando busca activamente una solución (búsqueda en Google, marketplaces, recomendaciones) o cuando tiene el problema pero no está buscando, que es la mayor parte del tiempo (contenido, comunidades, redes, eventos, venta directa).

Si la gente no sabe que tu problema tiene solución, casi nadie lo va a buscar en Google, y vas a necesitar canales del segundo tipo.

5.3 El marco Bullseye y los 19 canales

Weinberg y Mares escribieron Traction a partir de su experiencia y de entrevistas con fundadores. La edición que circula hoy, publicada en 2015 por Portfolio, se subtitula (en traducción libre) "cómo cualquier startup puede lograr un crecimiento explosivo de clientes". Su aporte más útil es doble: una lista de 19 canales de tracción y un método para elegir entre ellos, que llamaron Bullseye (en inglés, el centro de un blanco de tiro).

Por qué hace falta un método

El problema que describen es muy humano: cada fundador usa los canales que ya conoce. Si sabés escribir, hacés contenido. Si venís de ventas, salís a vender. Muchos proyectos prueban uno o dos canales, no les funcionan y concluyen que el producto no sirve, cuando a veces el canal correcto estaba entre los que nunca se probaron.

Los 19 canales

Esta es la lista del libro, con una línea para que entiendas de qué se trata cada uno:

Mirala entera antes de seguir. Seguramente hay canales que nunca habías considerado para tu proyecto.

Los tres anillos

El Bullseye tiene la forma de un blanco con tres anillos, y cada anillo es una etapa:

Anillo externo: lo posible. Recorrés los 19 canales, sin excepción, y para cada uno escribís al menos una idea concreta. No "hacer SEO", sino "escribir guías sobre cómo calcular X, que es lo que busca mi cliente". Una idea mala escrita es mejor que un canal no pensado.

Anillo del medio: lo probable. De esa lista, elegís los canales que parecen más prometedores y los probás con experimentos chicos y baratos, en paralelo. En este curso te recomendamos quedarte con tres como máximo, porque con más no vas a poder medir bien ninguno. Cada prueba busca responder tres preguntas:

1. ¿Cuánto cuesta conseguir un cliente por este canal? (en plata, en tiempo o en ambos)
2. ¿Cuántos clientes hay disponibles por este canal? ¿Es un charco o un lago?
3. ¿Los clientes que llegan por acá son los que querés? ¿Se parecen a tu cliente ideal?

Anillo interno: lo que funciona. Si alguna prueba da buenos resultados, ese canal pasa al centro y le dedicás casi toda tu energía de distribución. Si ninguna funciona, volvés al anillo externo y elegís otros tres.

El libro insiste en una idea que es la clave de todo: en cada etapa de crecimiento, normalmente hay un solo canal que domina. No diez. Uno. Por eso el Bullseye termina en un centro chiquito y no en una lista larga.

El Bullseye en la práctica

Weinberg contó en entrevistas que en DuckDuckGo corrieron este proceso seis o siete veces, pasando por canales distintos a medida que crecían. El canal que funciona hoy tiene un techo, y cuando lo alcances vas a tener que buscar el siguiente.

Para puntuar cada canal en el anillo externo podés usar esta grilla simple, de 1 a 5:

Al principio el techo importa menos: con tus primeros cien usuarios, un canal chico pero rápido y barato suele ganarle a uno enorme pero lento.

5.4 Hacer cosas que no escalan: tus primeros 10 a 100 usuarios

En julio de 2013 Paul Graham publicó un ensayo que se volvió lectura obligatoria: "Do Things That Don't Scale" ("Hacé cosas que no escalan"). En el módulo 1 lo mencionamos al pasar con el caso de Airbnb. Acá vale la pena mirarlo de cerca, porque es la mejor guía que existe para conseguir tus primeros usuarios.

La idea central

Graham parte de una observación que vio repetirse en cientos de empresas de Y Combinator: los fundadores esperan que los usuarios lleguen solos, y no llegan. Su resumen es directo: "No podés esperar a que los usuarios vengan a vos. Tenés que salir a buscarlos."

Los fundadores no lo hacen porque buscar usuarios de a uno parece poco serio y porque da miedo el rechazo. Graham recomienda justamente lo contrario: hacer cosas que obviamente no se pueden repetir a gran escala, porque al principio no necesitás escala. Necesitás que las primeras personas usen el producto, que les encante y que te enseñen qué cambiar.

Casos reales del ensayo

Stripe y la "instalación Collison". Los hermanos Patrick y John Collison, fundadores de Stripe, tenían una técnica para sus primeros usuarios. Cuando alguien les decía "sí, lo pruebo", no le mandaban un enlace para que lo probara después. Le pedían la computadora en ese mismo momento y le dejaban Stripe instalado ahí. En Y Combinator se la empezó a llamar la instalación Collison. Es trabajo manual, uno a uno, imposible de hacer con miles de clientes. Y fue clave para conseguir los primeros.

Airbnb, puerta por puerta. Graham cuenta que los fundadores de Airbnb viajaban a Nueva York a reclutar anfitriones y ayudarlos a mejorar sus publicaciones, y que a las cenas de Y Combinator siempre llegaban con las valijas. Según Graham, esos treinta días de salir a hablar en persona con usuarios marcaron la diferencia entre el éxito y el fracaso.

Wufoo y las notas escritas a mano. Wufoo, una herramienta para crear formularios online, le mandaba a cada usuario nuevo una nota de agradecimiento escrita a mano. Al principio, dice Graham, tus usuarios tienen que sentirse extraordinariamente bien atendidos.

Reddit y el arranque en frío

Hay un caso que no está en ese ensayo pero que es muy citado y está documentado por sus propios fundadores. En junio de 2012, Steve Huffman, cofundador de Reddit, contó en una clase grabada para la plataforma de cursos Udacity que en los primeros tiempos del sitio él y Alexis Ohanian publicaban contenido con muchas cuentas falsas, para que el sitio no pareciera vacío. Huffman explicó que eso servía para marcar el tono: mostrar qué tipo de contenido querían y hacer que el sitio se sintiera vivo. Según su relato, lo hicieron durante los primeros meses, hasta el día en que ya no hizo falta porque los usuarios reales publicaban suficiente.

El caso ilustra un problema real de comunidades y marketplaces: nadie quiere entrar a un lugar vacío. La solución legítima hoy es sembrar contenido vos mismo, con tu nombre y de forma transparente. Las cuentas falsas te pueden costar la reputación y violan las reglas de casi todas las plataformas, así que tomalo como una lección sobre el problema, no como una receta.

Ventas lideradas por el fundador

Todos estos casos tienen algo en común: los fundadores vendieron ellos mismos. En la jerga se llama founder-led sales, ventas lideradas por el fundador.

Gustaf Alströmer, socio de Y Combinator y ex jefe de crecimiento de Airbnb, lo explica en la charla recomendada de esta semana: al principio, el fundador tiene que vender. Aunque no sea vendedor, aunque no le guste. Hay tres razones:

• Nadie conoce el producto y el problema como vos, así que podés responder cualquier objeción en el momento.
• Cada venta es una entrevista. Lo que escuchás al vender alimenta directamente el producto.
• No se puede delegar lo que no sabés hacer. Para enseñarle a alguien a vender, primero tenés que haberlo descubierto vos.

Cómo se ve esto en tu proyecto

Para tus primeros 10 a 100 usuarios, olvidate de la escala. Algunas acciones concretas:

• Armá una lista de 50 personas que encajan con tu cliente ideal y que podés contactar directamente, empezando por los entrevistados del módulo 2.
• Ofrecé hacer la configuración con ellos, en videollamada o en persona: tu versión de la instalación Collison.
• Hacé seguimiento personal de cada usuario nuevo y resolvé a mano lo que el producto todavía no hace.

5.5 Los canales, uno por uno, con casos reales

Elegimos los canales que más suelen funcionar para proyectos con poco presupuesto, cada uno con un caso real documentado.

Referidos: que tus usuarios traigan a otros

Caso real: Dropbox. En abril de 2010, Drew Houston, fundador de Dropbox, presentó en la conferencia Startup Lessons Learned los números de sus primeros años. Contó que primero probaron lo que hace casi todo el mundo: anuncios en buscadores, afiliados y banners. No funcionó. Según sus propias diapositivas, conseguir un cliente con anuncios en buscadores les costaba entre 233 y 388 dólares, para un producto que se vendía a 99 dólares por año. La cuenta no cerraba por ningún lado. Lo que sí funcionó fue un programa de referidos con premio para los dos lados: el que invitaba y el invitado recibían espacio de almacenamiento extra gratis. Según Houston, ese programa aumentó los registros un 60% de forma permanente. En los 30 días previos a la presentación, los usuarios habían mandado 2,8 millones de invitaciones directas. Dropbox pasó de unos 100.000 usuarios registrados en septiembre de 2008 a 4 millones en enero de 2010, y para esa fecha el 35% de los registros diarios venía del programa de referidos.

Fijate en el diseño: el premio era parte del producto (más espacio), beneficiaba a los dos lados y estaba integrado en el uso normal. Dropbox todavía mantiene el programa: su página de ayuda indica que las cuentas gratuitas ganan 500 MB por referido, con un tope de 16 GB.

Ojo con una trampa: un programa de referidos amplifica el boca a boca que ya existe, no lo crea. Si nadie recomienda tu producto sin premio, un premio no lo va a arreglar.

Boca a boca y viralidad incorporada

Caso real: Hotmail. Hotmail, uno de los primeros correos electrónicos gratuitos, se lanzó en 1996, fundado por Sabeer Bhatia y Jack Smith. Tim Draper, uno de sus inversores, propuso agregar al final de cada correo enviado una línea que invitara a crear una cuenta gratis. Los fundadores dudaron, pero aceptaron una versión de la idea. Según reconstruyó TechCrunch en 2009, a partir de ese momento empezaron a sumar unos 3.000 usuarios por día y llegaron al millón en seis meses. Cada usuario, al usar el producto, lo promocionaba sin proponérselo.

La lección no es "poné una firma en tus correos". Es que algunos productos se muestran solos cuando se usan: un documento compartido, un formulario que otros completan, un presupuesto que le llega al cliente de tu cliente. Preguntate: cuando mi usuario usa el producto, ¿quién más lo ve? ¿Hay una forma honesta de que esa persona sepa de dónde viene?

Contenido y posicionamiento en buscadores

El contenido es lento al principio y muy potente después. Los tres casos de acá abajo muestran tres formas distintas de usarlo.

Caso real: HubSpot y Website Grader. HubSpot, la empresa de software de marketing fundada en 2006, lanzó en sus primeros años una herramienta gratuita llamada Website Grader: ponías la dirección de tu sitio y te devolvía un puntaje con recomendaciones para mejorarlo. Según el propio blog de HubSpot, la herramienta llegó a analizar más de dos millones de sitios. Cada persona que la usaba era, casi por definición, alguien preocupado por el marketing de su sitio: exactamente el cliente de HubSpot. Es el canal que Traction llama "ingeniería como marketing": construir algo útil y gratuito que atraiga a tu cliente.

Caso real: Zapier y sus páginas de integraciones. Zapier conecta aplicaciones entre sí, por ejemplo Gmail con Slack. Su cliente busca en Google cosas muy concretas: cómo conectar tal aplicación con tal otra. Zapier creó una página para cada combinación de aplicaciones. Según un análisis publicado por Ahrefs en 2022, llegaron a decenas de miles de estas páginas, y al principio el texto propio de cada una lo escribían los dueños de las aplicaciones asociadas. El mismo análisis muestra un límite: las combinaciones de tres aplicaciones casi no recibían visitas, porque nadie busca eso.

Caso real: Buffer y los artículos invitados. Buffer, una herramienta para programar publicaciones en redes sociales, creció al principio sin publicidad. Leo Widrich, su cofundador, contó en una entrevista con Mixergy que llegaron a unos 100.000 usuarios en nueve meses, en buena parte gracias a artículos que él escribía como invitado en blogs que ya tenían la audiencia que Buffer buscaba. Widrich medía cuánto le rendía cada artículo en clientes y en plata, y así sabía si valía la pena escribir el siguiente.

Lo que tienen en común: cada uno entendió qué buscaba su cliente y lo puso donde el cliente ya estaba mirando. Reglas prácticas:

• Escribí para una pregunta concreta, no para un tema, y con las palabras de tus entrevistados: cómo describen el problema es cómo lo buscan.
• Medí clientes, no visitas. Mil visitas que no se registran valen menos que veinte que sí.
• Tené paciencia con el SEO. Posicionarse en Google puede llevar meses, así que difícilmente sea tu experimento de dos semanas.

Comunidades

Las comunidades son lugares donde tu cliente ya se junta con otros como él: foros, subreddits, grupos de Facebook o WhatsApp, servidores de Discord, comunidades de un rubro, grupos de egresados.

Funcionan muy bien si respetás una regla de oro: primero aportá, después mostrá. Las comunidades expulsan enseguida a quien entra solo a promocionarse. Participá respondiendo preguntas y, cuando tu producto resuelva exactamente lo que alguien pregunta, mencionalo con transparencia.

Caso real: Product Hunt. Product Hunt, hoy una de las plataformas más conocidas para lanzar productos digitales, empezó el 6 de noviembre de 2013 como un experimento muy chico. Ryan Hoover armó una lista de correo con una herramienta para compartir enlaces, invitó a algunos amigos del mundo tecnológico a sumar productos nuevos y lo anunció con un tuit. Fue una comunidad antes que un producto: reunió a gente a la que le interesaba descubrir productos nuevos y a la que le gustaba contarlo. Hoy muchos proyectos la usan como canal de lanzamiento. Te sirve si tu cliente está en el mundo tecnológico; si vendés a comercios del barrio, probablemente no.

Construir tu propia comunidad (el canal 19) es un paso más: lento, pero de los canales más difíciles de copiar.

Plataformas existentes y marketplaces

Algunas plataformas ya tienen a millones de tus clientes potenciales. Apoyarte en ellas puede acelerar mucho el arranque.

Caso real: Airbnb y Craigslist. En 2012 el inversor y escritor Andrew Chen publicó un artículo muy citado sobre una jugada de Airbnb en sus inicios. Craigslist era por entonces el lugar donde millones de personas en Estados Unidos buscaban alquileres. Airbnb construyó una función para que sus anfitriones pudieran publicar su anuncio también en Craigslist con pocos pasos, aunque Craigslist no ofrecía una forma oficial de conectarse. Así, cada anuncio de Airbnb aparecía también en el sitio donde estaba la demanda, y los interesados terminaban en Airbnb. Chen usó el caso para mostrar cómo se puede crecer apoyándose en una plataforma enorme.

Las plataformas existentes incluyen tiendas de aplicaciones, marketplaces (en la región, sobre todo Mercado Libre), directorios del rubro y los mercados de integraciones de otras herramientas. El riesgo: dependés de reglas que no controlás. Usalas para arrancar, pero tratá de llevar a esos clientes a una relación directa con vos (una lista de correo, un contacto con permiso).

Ventas directas

Para productos que se venden a empresas, profesionales o comercios, la venta directa suele ser el canal de los primeros clientes. Los pasos son simples: una lista de personas concretas, un primer mensaje personalizado, una conversación con más preguntas que presentación, una prueba con su caso real y un pedido explícito de compra al precio del módulo 4. La métrica no es cuántos mensajes mandaste sino cuántas conversaciones, pruebas y pagos conseguiste.

Construir en público

Construir en público (build in public) es contar tu proceso mientras lo hacés: qué estás construyendo, qué decidiste, qué salió mal y, a veces, cuánto estás ganando. Pieter Levels, el desarrollador del caso de los 12 productos en 12 meses del módulo 1, es uno de los ejemplos más conocidos: durante años compartió en redes sus lanzamientos y sus números.

Caso real: Buffer y la transparencia. El 19 de diciembre de 2013, Joel Gascoigne, cofundador de Buffer, publicó en el blog de la empresa los sueldos de todo el equipo, incluido el suyo, junto con la fórmula para calcularlos. La decisión generó una enorme cantidad de cobertura en medios y conversación en redes, y la empresa hizo de la transparencia una parte de su identidad. No lo hicieron como táctica de adquisición, pero funcionó como una.

Construir en público genera confianza y te obliga a avanzar porque hay alguien mirando. Pero tiene límites: suele atraer a otros emprendedores y no necesariamente a tus clientes (tus seguidores no son necesariamente tu cliente ideal), lleva tiempo y expone lo que hacés ante competidores.

Publicidad paga: cuándo sí y cuándo no

La publicidad paga es el canal más fácil de empezar y el más fácil para perder plata. Ya viste el caso de Dropbox: le costaba entre 233 y 388 dólares conseguir un cliente que pagaba 99 por año. Con esos números, cuanto más anunciaban, más perdían.

La regla básica es comparar dos números que vas a ver en detalle en el módulo 6:

• Costo de adquisición: cuánto te cuesta conseguir un cliente que paga.
• Valor del cliente: cuánto te deja un cliente durante todo el tiempo que se queda.

Si el primero es más alto que el segundo, la publicidad no es un canal: es una forma de pagar para perder plata.

Si la usás en tu experimento, poné un tope que puedas perder sin problema y no lo pases.

5.6 Canales en Argentina y Latinoamérica

Casi todos los casos sobre distribución vienen de Estados Unidos. Los principios sirven igual, pero los canales concretos cambian.

Según el informe Digital 2026 de DataReportal para Argentina (con datos de octubre de 2025), en el país hay 41,6 millones de usuarios de internet, el 90,6% de la población. Y según la encuesta que DataReportal publica junto con We Are Social y Meltwater, en el segundo trimestre de 2025 más del 93% de los usuarios de internet de 16 a 64 años usaba WhatsApp cada mes, el 87,9% usaba Instagram y el 81,1% Facebook.

Fijate en un detalle de la fila de LinkedIn: 18 millones de miembros registrados no es lo mismo que 18 millones de personas que la usan. La encuesta dice que menos de un tercio de los usuarios de internet de 16 a 64 años entra cada mes. Siempre que leas un dato de audiencia, preguntate si mide cuentas o personas activas.

WhatsApp: el canal que todos tienen y pocos usan bien

En Argentina, WhatsApp es donde se cierran ventas, se atienden clientes y se forman comunidades de rubro. Para muchos proyectos es el canal de conversión más importante aunque no sea el de descubrimiento: la gente te encuentra en otro lado y te escribe por ahí. Sirve como botón de contacto directo, para el seguimiento personal de tus primeros usuarios y en grupos del rubro (primero aportá).

Un límite claro: mandar mensajes masivos a números que no te dieron permiso es spam, te pueden bloquear la cuenta y además puede traerte problemas legales. En Argentina existe el Registro Nacional No Llame, creado por la Ley 26.951 de 2014, que permite a las personas inscribir su número para no recibir llamadas ni mensajes con publicidad u ofertas. Si pensás contactar gente por teléfono con fines comerciales, informate antes sobre cómo funciona.

Instagram, LinkedIn y Mercado Libre

Instagram suele ser la vidriera de productos visuales, servicios personales y comercios. No confundas seguidores con clientes: al principio funciona más conversar que publicar, y colaborar con cuentas que ya tienen tu audiencia (el equivalente local de los artículos invitados de Buffer).

LinkedIn sirve si tu cliente es una empresa o un profesional: para investigar quién decide y para el primer contacto personalizado, más que como canal masivo.

Mercado Libre es la plataforma existente por excelencia de la región si vendés algo físico: compradores que ya están buscando, a cambio de comisiones y reglas que no controlás. Si todos tus clientes vienen de ahí, tus clientes no son del todo tuyos.

Lo local también es un canal

Cámaras del rubro, colegios profesionales, proveedores que visitan a tus clientes cada semana, contadores que asesoran a cientos de pymes. Para muchos negocios que venden a comercios o profesionales, una alianza con quien ya los visita vale más que cualquier campaña en redes.

5.7 Cómo diseñar un experimento de adquisición

Ahora vas a elegir uno de los canales del anillo del medio y probarlo con un experimento que te dé una respuesta clara en una o dos semanas.

"Voy a probar Instagram" no es un experimento, es una intención. Si no definís antes qué vas a hacer, qué vas a medir y qué resultado te parecería bueno, dentro de dos semanas cualquier número te va a parecer "prometedor". Es el mismo problema de los criterios de corte del módulo 1: si no lo escribís antes, te vas a engañar después.

Las cinco partes de un experimento

Detalles que hacen la diferencia:

• Una sola métrica principal, decidida de antemano, lo más cerca posible del pago. Visitas y seguidores dicen poco; demostraciones agendadas, registros y pagos dicen mucho más.
• Un umbral de éxito y uno de fracaso. Entre los dos queda una zona gris, y está bien. Lo que no vale es cambiarlos después de ver el resultado.
• El costo en tiempo cuenta. Un canal "gratis" que te consume muchas horas por cliente no es gratis: sumá tus horas al costo.
• Medible desde el primer día. Un enlace distinto por canal, una pregunta en el formulario ("¿cómo nos conociste?") o una planilla donde anotás cada contacto.

Una reconstrucción: Dropbox con la plantilla

Para ver cómo se lee un experimento real con esta plantilla, podemos reconstruir la decisión de Dropbox con los datos que Houston mostró en 2010. Aclaramos que Dropbox no usó esta plantilla; esta es una lectura de su historia con nuestras categorías:

Lo valioso no es que el primer experimento haya fallado. Es que midieron, vieron que la cuenta no cerraba y cambiaron de canal en vez de seguir invirtiendo por inercia.

Interpretar el resultado

Al terminar el plazo, hay tres resultados posibles:

• Superaste el umbral de éxito. El canal pasa al anillo interno. Próxima pregunta: ¿si duplicás la acción, duplicás el resultado?
• Quedaste en la zona gris. Ajustá una sola variable (el mensaje, el público o la oferta) y corré una semana más.
• Quedaste por debajo del umbral de fracaso. El canal vuelve al anillo externo. Anotá qué aprendiste y pasá al siguiente.

Un experimento que falla, si estaba bien diseñado, no es tiempo perdido: es un canal descartado con evidencia.

5.8 La IA en la distribución

La IA hace muy barato investigar, escribir y personalizar. Por la misma razón, todo el mundo produce contenido y mensajes en cantidad, así que el volumen dejó de ser una ventaja y lo genérico se volvió invisible.

Para qué sirve

• Investigar dónde está tu cliente. Podés pedirle que te sugiera comunidades, foros, cuentas, publicaciones y eventos de un rubro. Después lo verificás vos, porque puede inventar nombres de grupos o de cuentas que no existen.
• Completar el anillo externo del Bullseye. Es muy buena para proponer ideas para los 19 canales, especialmente los que vos no considerarías por costumbre.
• Ordenar tus entrevistas y extraer patrones: qué palabras usan, dónde se informan, qué los dispara a buscar una solución.
• Personalizar mensajes. Le das información real sobre una persona o un negocio (su sitio, lo que publicó) y te propone un primer mensaje que muestra que lo conocés. Vos lo revisás y lo reescribís.
• Borradores de contenido. Puede ayudarte con estructuras, títulos, variantes y correcciones. El contenido final tiene que tener lo que ella no tiene: tu experiencia, tus datos y tus casos.

Para qué no sirve (y los riesgos)

• No sirve para mandar lo mismo a todos. Mil mensajes generados automáticamente siguen siendo spam, aunque cada uno tenga el nombre del destinatario. Las plataformas lo detectan, las personas también, y tu reputación es un activo que tarda años en construirse y minutos en perderse.
• No sirve para llenar internet de artículos sin valor. En marzo de 2024 Google anunció una política contra lo que llamó abuso de contenido a escala: producir páginas en cantidad con el objetivo de manipular los resultados de búsqueda, sin importar si las hace una persona, una máquina o una combinación. El contenido producido a escala no es un problema en sí; el problema es que no aporte nada original.
• No sirve para sonar como vos si no le das material tuyo. El texto genérico de IA se reconoce enseguida: frases que suenan bien y no dicen nada, listas de tres adjetivos, entusiasmo sin datos. La forma de evitarlo es darle tus ideas, tus ejemplos y tus números, y pedirle que te ayude a ordenarlos, no que los invente.

La regla práctica: usá la IA para multiplicar tu criterio, nunca para reemplazarlo. Si un mensaje o un artículo no lo firmarías con tu nombre, no lo publiques.

Algunas instrucciones útiles

Te paso las notas de mis entrevistas con [cantidad] personas que tienen este problema: [notas]. Extraé: 1) las palabras exactas que usan para describir el problema, 2) todos los lugares donde dicen que se informan o piden consejo, 3) qué situación los hizo buscar una solución. No agregues nada que no esté en las notas; si algo no aparece, decilo.

Mi cliente ideal es [descripción]. Mi producto resuelve [problema] y cuesta [precio]. Para cada uno de estos 19 canales de tracción, proponé una idea concreta de cómo lo usaría, con una acción que pueda probar en dos semanas con menos de [presupuesto]: [lista de los 19 canales]. Después marcá los 5 que te parecen más prometedores y explicá por qué, incluyendo el riesgo principal de cada uno.

Quiero escribirle a esta persona: [información real sobre la persona o el negocio]. Escribí un primer mensaje de menos de 80 palabras, en español rioplatense, que muestre que conozco su situación, mencione un problema concreto y pida una conversación corta. Sin elogios exagerados, sin frases de marketing, sin emojis. Dame dos versiones con enfoques distintos.

Ejercicio de la semana

Este ejercicio tiene dos partes. La primera te lleva entre dos y tres horas y la hacés al principio de la semana. La segunda es correr el experimento durante una o dos semanas, con un rato por día.

Paso 1. Escribí tu cliente ideal. Usá la tabla de la sección 5.2 y tus conversaciones de los módulos 2 a 4. Completá todas las filas, incluida la de quién no es tu cliente.

Paso 2. Hacé el mapa de lugares. Revisá tus notas de entrevistas y anotá todos los lugares donde tu cliente se informa, pide consejo o compra. Marcá los que se repiten. Si te faltan datos, escribiles a tres entrevistados y preguntales.

Paso 3. Recorré los 19 canales. Para cada uno, escribí al menos una idea concreta de cómo lo usarías. Sin saltearte ninguno. Podés usar la IA con la segunda instrucción de la sección 5.8, pero revisá cada idea.

Paso 4. Puntualos con la grilla. Usá la grilla de la sección 5.3 y quedate con los tres canales de mayor puntaje. Ese es tu anillo del medio.

Paso 5. Diseñá un experimento. Elegí uno de los tres (el más barato y rápido de probar, salvo que tengas una buena razón) y completá las cinco partes: hipótesis, canal y acción, métrica, presupuesto, plazo y umbral. Preparate para medir de dónde viene cada persona antes de empezar.

Paso 6. Corrélo. Durante una o dos semanas, hacé exactamente lo que escribiste. Anotá todos los días qué hiciste y qué pasó, en una planilla simple.

Paso 7. Medí y decidí. Al cumplirse el plazo, compará el resultado con tus umbrales y decidí: el canal pasa al centro, se ajusta y se prueba una semana más, o vuelve al anillo externo. Escribí en tres líneas qué aprendiste.

Entregable

Al final de este módulo tenés que tener un documento con:

• Tu cliente ideal escrito, con dónde está y cómo se informa
• Los 19 canales puntuados con el Bullseye y tus 3 canales a probar
• Un experimento de adquisición diseñado con hipótesis, canal, métrica, presupuesto y plazo
• El experimento corrido durante 1 o 2 semanas, con el resultado medido y una decisión

Guardá la planilla del experimento: en el módulo 6 vas a usar esos datos para armar tu embudo de conversión.

Para profundizar

• Charla de la semana. Gustaf Alströmer, "Cómo conseguir tus primeros clientes" (How to Get Your First Customers), Y Combinator Startup School, 2023. Unos 23 minutos, en inglés, con subtítulos automáticos. Alströmer fue jefe de crecimiento de Airbnb y da consejos tácticos para productos que venden a empresas y a consumidores, con mucho énfasis en que el fundador venda.
• Paul Graham, "Do Things That Don't Scale" (2013). El ensayo completo sobre cómo conseguir los primeros usuarios haciendo cosas que no escalan. En inglés; se puede leer con traducción automática. paulgraham.com/ds.html
• Gabriel Weinberg y Justin Mares, Traction (2015). El libro de los 19 canales y el Bullseye, con un capítulo por canal y entrevistas con fundadores.
• Peter Thiel, Zero to One (2014). El capítulo "If You Build It, Will They Come?" explica por qué la distribución importa tanto como el producto.

Glosario del módulo

• Distribución o tracción: cualquier forma repetible de hacer que las personas correctas lleguen a tu producto, lo prueben y se queden.
• Cliente ideal (ICP, ideal customer profile): el tipo de persona o empresa que más valor obtiene de tu producto y que más fácil paga y se queda.
• Bullseye: el método de Weinberg y Mares para elegir canales en tres anillos: lo posible, lo probable y lo que funciona.
• Regla del 50%: dedicar alrededor de la mitad del tiempo al producto y la otra mitad a conseguir tracción, en paralelo.
• Hacer cosas que no escalan: trabajo manual y personalizado con los primeros usuarios, que no se podría repetir con miles pero que es clave al principio.
• Ventas lideradas por el fundador (founder-led sales): la etapa en que el propio fundador hace las ventas y aprende de cada una.
• Ingeniería como marketing: construir una herramienta gratuita y útil que atrae a tu cliente ideal.
• Costo de adquisición: cuánto te cuesta, en plata y tiempo, conseguir un cliente que paga.
• Experimento de adquisición: una prueba de un canal con hipótesis, acción, métrica, presupuesto, plazo y umbrales definidos antes de empezar.

En el próximo módulo

Ya tenés gente llegando a tu producto por al menos un canal medido. En el módulo 6 vas a mirar qué pasa después de que llegan: cuántos se registran, cuántos usan el producto de verdad, cuántos vuelven y cuántos pagan. Vas a armar tu embudo, aprender a medir activación y retención, y enfrentar la pregunta más importante de esta etapa: ¿hay señales de que el producto encaja con el mercado?